【原创】分销黑天鹅事件思辨--本土IC公司该直供还是分销?本土代理商机会在哪里?

winniewei 提交于 周二, 10/08/2019
【原创】分销黑天鹅事件思辨--本土IC公司该直供还是分销?本土代理商机会在哪里?

作者:张国斌

 十一长假期间分销领域最大的黑天鹅事件---TI连续终止和安富利、世平、文晔的合作,经过昨天本人一篇近10万+爆文发酵(详见《刚刚!TI再出手抛弃世平和文晔!直供是未来?该文评论极其精彩,非常值得一读),终于引发了产业对分销、直销模式以及本土公司机遇的思考和辩论,很多常年潜水的老将都浮出水面贡献了观点,到底分销的价值在哪里?分销是否还有未来?本土公司值得去搞直供吗?如果要搞,未来如何搞直供?这是大家讨论的核心,今天,我把大家的发言和我的思考理一理,文末有直供的具体操作模式,这些观点都呈现出来,希望对本土半导体产业长期发展有利,也欢迎大家继续贡献观点和讨论。

分销的价值确实没了

网友张^3^指出:互联网带来的便捷性,代理商的作用越来越不明显了。作为开发者,很多资料去官网一看,很快就找到解决方案,这个时候代理商还有什么用呢?!下单就e-mail来往,代理商还有什么作用呢?!……我有很多代理商的联系方式,但是遇到问题第一时间还是官网。

网友张丽指出:代理商是否存在,我个人认为由代理商的价值和是否有所作为来决定未来,厂家众多,层次不齐,东边不亮西边亮。TI是个美国老牌,他的市场策略只利于TI自己的状况和他自己将来,有取有舍。就看取的是否能开启一个新的未来。舍的是否真的不需要。舍了好,我认为是个好事,这样国内的半导体在政策的扶持下会茁壮成长的更快。订货付全款,短时间不适合国内的付款条件。如果TI真能逐渐推动实现现款现货的交易,也是大家一直期望的一件好事。

网友D指出:TI不指望代理商价值了。认为抓重点客户直接服务就够用了。那是他们的黄金分割点。可能业绩下降了,要给股东一个交代,那就快马加鞭砍代理吧。

代理商没什么太多价值,库存是TI自己的,申请样品客户自己弄,技术支持在德仪support,BOM都能TI网站直接给分析。以后小客户TI官网直接下单。大客户TI自己支持。只是现在我在想TI是否已经建立了物流支持体系?

未来没有账期。把代理商的利润留给客户。

最差让艾睿兜底。

不过艾睿也不会过的舒服。低利润。长账期。爱做不做。这跟艾睿的利润要求违背。

我是觉得ADI马上要收拾艾睿了。

对艾睿销售来说是短期好事情,不过艾睿的业绩压力也是大大的。

时事造英雄,越变越有新机会,主动拥抱变化吧兄弟们。

网友朋朋---迎宾朋,聚贤能指出:

1,代理商的不作为是被抛弃的很重要原因!代理商定位和原厂一样,只盯大厂,没增值服务!应用有问题,没人理!价格比市场贵!

2,抛弃代理商,意味TI不是想做精做强,而是不想做市场量。只能做精做强!可以100%肯定,只要有利益,代理商肯推可替代产品,TI将只做别人不能做的!

网友孔菲指出:对于TI而言代理确实没太多价值,对于代理而言做TI是投入资金最少收益最大的,小客户有ti store,大客户ti直销,估计后面报关公司的价值会变大……

网友风扬雪指出:首先,代理行业将面临洗牌,大的代理商面临困境,需及时拓展新的产品线以补充失去产品线,中小代理商将面临代理线被抢,甚至倒闭!一线国际品牌芯片市场将会继续下滑,国内品牌芯片市场将继续上升

Steven张文指出今天德州仪器取消了安福利,新晔,文晔,世平的代理权,仅剩艾睿应该也是朝不保夕;十年前没有思考过会发生今天这样的变革,五年前应该有所察觉,几乎每一个原厂都在布局端对端的直营模式, 中间商的生存之道大幅度地进一步窄化,依靠时空差等信息不对称投机赚钱模式越来越难生存了,价格也会更进一步成为商品的一个定量参数(原厂和中间商的电商已有体现),不需要销售只需要市场和客服,或许不久也都不需要了,能交给人工智能去解决的都尽量不会让人去参与。三十年河东三十年河西是真理,下架凤凰不如鸡,经验和认知总是不断地会被变化多端的时代所颠覆,现实残酷!

网友陈勇指出:disty最大价值是为了vendor 承担了很多客户的倒账,同时让Ti 碰几下市场的大幅变动导致死库存。才会知道通路赚几个点Gp是很累的,当然目前的代理商,wpi,文晔,arrow都太大了,指挥不动,想法太多,也是被取消的原因。

综合以上网友的观点就是大家认为分销商的价值在弱化了,根源在于分销商只负责物流和账期,过去这是优质服务的体现,但现在已经落伍了。另外就是分销商处于利益考虑并不会力推原厂想推的方案。例如网友会修电脑的程序猿就指出:“文晔和安富利曾经对客户劝退做zigbee,本来TI的cc2538和cc2652在稳定性上是吊打silabs的em35x和efr32的,文晔和安富利一个劲的唱衰zigbee,结果市面上的zigbee产品都是用的silabs的方案,易登和世强推广zigbee很有功劳。”

所以分销商被抛弃一个是因为没有做增值,另外就是原厂可以更好地控制自己产品的推广,大家认可吗?

TI这样做的未来会如何?

网友Tommy指出:TI直接砍掉2W,应该是轻视亚太市场了,ti内部组织架构要调整了,而靠中国市场上去的亚洲人就麻烦了。国产替代吃掉了ti不少低端应用,这一切都是贸易站+半导体产业在欧美不被看好的使然。确实要做强,但是做强的前提是做大,你没有变大怎么会变强?

网友Yan Shifeng指出:直销或者分销本身就是长期存在的正常运作模式,如何选择本就是应势而动。如果只看到TI抛弃代理显然是片面的。目前的老美自己搞出来的市场环境下,国内多数共识是美国品牌不牢靠!客户产生了有品牌替换的内在需求,代理商本身就是提供服务的,也得为将来业绩找出路,生个二心三心的也很正常。换位想想你要是TI的经营层,碰到这种局面还不慌的一B!再不自己上,客户可能悄无声息的流失掉,未来产品需求信息毫无所知,到时咋死都不知道!目前TI依靠产品领先性还会长时间处于优势地位,不过如果品牌信任不能重新建立,换直销唯一的作用可能就是知道自己是咋死的

网友上海凯硅mickel指出:TI 原厂想得过于简单了, 天下生意皆为利来, 代理商还有其他直接竞争的产品线 ONsemi ST NXP 还有台资的国产的 , 就看TI 销售团队强不强了 ,有利有弊,鹿死谁手还不一定。

秦春兰指出:@胡煜华,你可以砍掉代理商,但你必须要有供应链公司为你解决仓储物流以及供应链金融的问题。

焕焕爸指出:就是简单眼红代理商那点利润,吃独食而已,不要解释得那么好听,能否成功转型还难说,这个世界不是没有中间商赚差价就美好了,中间商分担了原厂太多的风险与责任,不是那点利润可以衡量的。

网友薛建国指出:10年前,Ti样品随便给,曾有某代理FAE卖样品卖了30多万美金;TI的销售方针使其在国内的占有率急快速上升,也使得一些国产厂商失去发展机会。

TI通过10年成为龙头,除了技术领先外,有更多的代理商,贸易商为其应用推广做出了不可忽视的贡献。TI的直销,无利益共享,会使得更多的人去替代它,我认为,现在是TI衰落的开始。

网友stick认为小微企业更看中集中采购,代理商的价值就体现出来了,代理商的Fae与原厂的薪酬体系不一样,不同意原厂的技术支持能替代代理商,,其它的诸如备货,报关,帐期,融资,法务等,代理商有明显优势,愚见:直销的效果风险大。

一位资深人士写下了千字评论,从公司政治,本土需求深入剖析了TI的变革,这里刊出他的观点不代表老张任认同他的观点,他指出TI放弃AVNET、WPG和文晔,只留下ARROW,放弃大部分代理途径业务,面对直接客户,放弃特价市场和流通渠道,其实是被逼出来的看似主动的行为,其中之博弈和风险十分巨大。

作为半导体企业中位置最高的中国人谢兵,也许这是其职业生涯中最冒险的一次改革。但是其伙伴MICROCHIP推广直销三年了,也是问题多多,价格竞争力查,交付严格,不接受多次排程,付款周期短等等。

MICROCHIP和TI一样,代理渠道滥用价格,尤其在中国最严重,竞争激烈,通用低端产品利润率低,排产决策复杂,各种高层和供应链重要人物参与的升级排程斗争,使得公司在各层面面临博弈挑战。

这也是国内低端市场进步,踏入竞争的最直接表现。对中国兵丁的参战表现出晕车现象很正常。

而下一个就是ST,由于ST官僚臃肿,其大部分市场将丢给中国制造商,例如兆易,这也是中国发展只必然。

短期看TI, Microchip的决策违背供应链对于速度,价格,感应,多次排程,集成需求的各种要求,其实TI的ERP和整体排程与负荷分割能力根本无法在短期内应对复杂的市场需求。

半导体公司要求客户尊重LEAD TIME,尊重他们的波动的没有承诺的LEAD TIME,在以客户要求为主导带领牵动计划的倒排世界,这样的认知,毫无价值,远离客户心灵,必将面对大批订单的流逝。失去中间渠道价格的TI,其PO金额的下降也许远超其想象。

最重要的,到最后他可能发现,只依靠直接客户,其巨大的现金流成本与压力,和激增的组织架构成本,与完全消失掉的隐形成本,将使其目瞪口呆。

TI在技术领域已经到了顶端,多重压力下做出调整,可以理解,是否成功,很难预料。但是一个远离客户心灵的人,永远不会是首选。至于不得不选T,这样的业务,不到其目前总量的十分之一且多是小批量多品种,其挑战将在订单减少后集中爆发。

这也是公司之政治的一个侧写,在顶尖的美国公司,一个越做越大的中国人和其团队,面对美国人的质疑与围堵,必须做出鱼死网破的一博。拭目以待吧。但是美国佬不傻,留了一手,就是管控最严格的ARROw,作为代理商继续存在。这个利用高层介入,几年前就把ROBERT MILLER的富昌公司踢出去的世界第一,是此次变革中中短期最大的赢家。由于TI排程不确定性的增加,增加策略

性安全库存和将其剔除并寻找其它卖家是必要的计划。整个供应链将开始备货,类似村田事件,明年将由T引起一轮假性订单虚增,到后年整个工业产品进入巨大调整和供应链库存优化,需求急剧降低,坠入深渊。

大型半导体或电子器件制造商最近的怪异行为和整合策略,全部来自于一个现象和根源。就是中国巨大的产能,巨大的需求,快速的产业升级和快速高歌猛进的进入低端电子零件产品市场的后果,和二十年前的家电一样,中国人开过来了。

显然,以上网友不看好TI这样的举动,认为未来会遭遇很大的风险,但也有厂商认为TI的行为在芯片原厂中会产生示范效应---TI取消代理商,改为直供,是战略转型;如果经过一段时间的检验,销售额、利润及市占率有提高的话,会对现有的其他芯片原厂有巨大冲击,影响到其他芯片原厂的销售模式。目前,已知有些原厂在精简代理商数量。

对此,大家咋么看?

直供是未来吗?

业界老兵支国平则认为:“虽然表面看,需要代理商能够提供更多有价值的服务,但直销(D2C:Direct To Customer)更是未来趋势,不仅只是此消彼长般简单。”网友嗨皮尼斯认为:信息时代本来就是为了让信息流通更顺畅,消灭中间环节,直销是大势所趋,各行各业都是如此。

网友晶晶兄分析直供的原因,列出八大原因,他的分析收获了最多点赞:

1.TI转型从做大变为做强;

2.TI这几年也没有动作收购其他品牌产品,自有产品市占率已经到顶;

3.以TI在中国耕耘多年,品牌影响力已经可以了,终端客户该用TI的还是会用,不会用的依然不会用;

4.TI只想抓住高毛率的产品线和优质的终端客户,低端产品对成本压力很大,TI意识到他的产品面对国内品牌的竞争力,相当于放弃低端市场;

5.国内终端客户同仇敌忾抵触美国品牌,TI意识到他的产品在未来市场份额会越来越低;

6.贸易战影响,华为事件及其他国内超大客户,在品牌选择上去美国化,TI不得不做策略调整,精简调整组织架构;

7.TI有足够的现金流和庞大的销售团队;

8.代理商的利润是很低的,他是看不上这些的,终究还是想做强;

一位在分销领域颇为资深高管的却认为这件事要关注的是,它带来的“蝴蝶效应”。1,TI的举动有不少不定因素,还有待市场检验,客户的体验和反应最重要。2,TI传统上就是一家创新的公司,不至在产品研发,还有Go to market的策略上。其它原厂如何反应值得关注。大多数原厂很难复制。TI搞的好就有可能在市场策略上建立新的核心竞争力,领先其它原厂。

综合起来就是直销是未来的趋势,也是TI规避风险的举措,另外这样的直供模式可能给TI带来新的竞争力,超越其他原厂。

本土公司要学习TI跟进直供吗?

网友冷达华指出:其他公司怎么跟进,例如ADI?国产学习这个方式还有点为时过早,因为规模达不到,产品种类达不多,会大大加大公司运营成本,效率也不高。目前我感觉国产加大产品研发,多开发产品,减少同质竞争,加大并购估计是个办法。

但是有很多网友认为本土公司应该学习TI 的直供模式,一位业内资深老兵指出目前手机头部客户,华为基本都是直供的其他客户也纷纷效仿,他认为如果一家本土半导体元器件客户没有华为这样的大客户也可以玩直供模式,就是用在线分销商做专业分销,例如通过贸泽电子等实现在线分销,然后线下部分集中精力做优质客户,这样不用分给代理商利润。总结起来就是这样的模式:

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老张认为随着大量本土公司的崛起,半导体元器件进入了低毛利阶段,原厂为了保住利润必须做出变革,必须要做数字化的转型,要通过直供和在线销售模式砍掉线下代理商的利润,目前已经有不少企业开始在天猫商城开设旗舰店未来这样的趋势会进一步蔓延,原厂要么通过专业在线分销商分销产品要么是自己开设在线商城,而线下服务主要是直供一些大客户。所以TI的举动值得本土半导体公司学习、借鉴,现在很多系统厂商愿意试用本土元器件,有了迭代才有发展,这是本土IC的大好时机,应该在产品销售上做出变革。

很多人说本土IC公司规模都不大,如何搞直供,据老张熟悉的北欧蓝牙巨头Nordic,他们就是靠在挪威的20多个技术工程师通过互联网在自己的Nordic技术社区24小时内回答全球所有提问者的技术问题,与自己的客户粉丝互动,而这是传统代理分销制2400人干的活儿。

所以,巨变的背后其实新的商机,对本土IC 本土IC代理都是机遇,尤其是那些已经布局数字化的在线分销商更是机遇,融创芯城创始人陈阳新就认为在目前情况下,再过十年,国产芯片会在各个细分领域形成头部企业,届时,中国半导体市场,就和日美欧韩一样,也会出现合并整合,数量会减少,排名前面的芯片企业,有很强的研发能力,市场能力,资金能力,届时就会进一步引发本土代理商的格局。 因此当下中小代理商更应该关注国产芯片企业,陪着国产芯片企业一起成长,要在细分领域做得更深更精,同时需要更加强自己的方案能力,design in的能力,在合适的节点,并购其他中小型代理商,做强做大,或者在合适的节点,被整合或者套现退出。未来大陆一定会出现欧美日台那样的大型代理商,也会因为互联网的高度参与,出现有更强互联网基因的代理分销平台,整合方案解决资源,银行资本,线下代理分销资源,上游芯片厂商资源,形成比现在arrow, avnet, WPG能力更强的代理分销商。(上一段落内容摘自融创商城微信号《关于中小代理商的出路》部分内容

注:本文为原创文章,转载请注明作者及来源

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