IDC分析师之新零售观察——来自渠道前沿的六大变革

winniewei 提交于 周四, 11/09/2017
IDC分析师之新零售观察——来自渠道前沿的六大变革

零售渠道的变革正在密集发生,IDC分析师们长期跟踪市场动态,积累了丰富的一线洞察。在过去五年里的每个季度,IDC分析师均会到全国各地走访消费IT市场零售终端信息,走访范围已覆盖27个省份4个直辖市下属的834个县市。在10月份的最新一次市场走访中,IDC中国的分析师们深入9个省份的61个城市,带来了各地消费电子产品的购买与消费行为趋势,从各种大小城市的一线走访中,提炼出零售新生态的落地分析。

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1. 场景化营销花样百出

电脑等科技产品的应用已经渗入到消费者工作、学习、生活、娱乐的多个场景中。单纯用产品参数来打动消费者的时代已经过去,越来越多的商家结合消费者的需求,以场景为切入口,吸引购买。

从在线购物、家庭教育、直播互动、影音娱乐、游戏酷玩到设计呈现,多样化的场景带来了多样化的产品组合。尤其对于DIY产品来说,场景化产品更是其卖点。比特币风潮带火了挖矿专用的“矿机”。而针对网购的流行,有商家甚至专门推出了电商购物的专门产品,紧扣买买买需求,打出“淘宝亚马逊电脑”的概念。

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2. 经销商各显身手力推跨界融合

产品的销售需要围绕消费者进行突破边界的新尝试,从店面产品布局到营销推广,“跨界”成为了重要关键词。通过多品类的跨界销售,不同类别产品相互带动,有效提升店面人流与坪效。经销商们已经在跨界融合上各显身手,如在电脑门店中售卖炫酷潮品、玩具乃至精品文具。而基于“生活方式”所打造的生活馆,更是通过多品类的融合销售,为消费者提供“生活方式”整体解决方案。

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3. 多品牌专卖店寻求突破

零售商们不愿意被一家品牌绑住,一家店里卖多个品牌产品的情况变得越来越多见。在价格空间被压缩情况下,零售上为提升单台毛利开始引入新品牌。而一些新的PC挑战者进入市场后,也正通过“专卖店变多品牌店”的方式提升渠道占比。厂商需要对专卖店的布局有新的思考,是靠数量取胜,还是明晰专卖店的角色,从卖产品到提供服务与体验转变。

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4.线上线下共同发力O2O

电商平台的线下圈地已经初见成效,成为延伸电商服务与用户体验的重要落地接触点。而传统线下代理商的变革之心同样强烈,他们在线下渠道创新和线上线下的整合上都有诸多举措。但如何获取用户并提供媲美互联网平台的服务则是难点所在。线下经销商们应该提炼自身核心资源优势,在新的零售生态中重新定位角色,而非盲目追求大而全的“互联网闭环”。

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5. 沉浸式体验让购物更走心

购买科技产品不应该是一个劳心费力的过程,而应该是充满有趣体验并且收获愉悦的过程。除了价格优惠,赠送礼品,还有”抓娃娃机“这样广受欢迎的方式来带动人气。经销商们正通过各种游戏化的方式来吸引消费者体验产品。而VR等新技术也成为了商家吸引消费者进店体验的重要武器,消费者的购买热情也在沉浸式体验中被激发出来。

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6.对城市类别的划分需要有新理解

IDC此前推出了新的中国城市划分体系CityDynamic,以新的维度对变革中的中国城市加以分类,来解决单纯以城市级别来研究消费类科技产品购买的局限性。在此次走访中, IDC分析师发现,不少在传统1-6线城市划分体系中属于同一级别,但在CityDynamic中分属不同类型的城市,其消费IT产品的购买差异颇大。

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例如,同为6级城市,但“活跃发展型”和“行业带动型”城市差异明显。“活跃发展型”城市拥有多元化的中小型企业商圈。这些中小型企业对IT产品性能及价格敏感度高,更注重售后、产品需求产业更多元,对产品类型、性能的需求,相比靠单一行业支撑发展的 “行业带动型” 城市更多样化。例如,产业的变化催生了多样化的设计制作公司,对高性能产品需求相应多,虽然属于传统的低线城市,但需求并不局限于低端产品。因此,厂商在店面出样及导购宣传上,需要有全新的视野,以新的解决方案来提升投入产出比。

城市格局变化带来的另一个影响是,交通网络加剧小城市消费者到周边大城市购买趋势。渠道下沉,深入城乡,这是不少厂商的销售网络布局目标。改变小城镇居民大件购物消费习惯的,除了正在往下渗透的互联网,更有不断铺开的交通网。高铁的修建、公路路网的完善,小汽车保有量的提升,加之城乡信息鸿沟的缩小,带来的是更加趋向“中心化”的购物取向。小城里的富裕阶层和紧跟潮流的年轻人,花上半个或一个小时,去到附近的大城市购物已成常态。因此如何选择零售店面投资尤为重要。

由此可见,在新零售时代,运用新的城市划分方法,了解市场新趋势,精细化分配资源和产品投放就变得尤为重要。

以上观察是《IDC中国2000+城市跟踪》及《IDC中国CityDynamic跟踪》研究的一部分。该研究除了分析细化到城市的消费级终端设备产品销量情况,也关注各地消费行为及市场竞争格局的变化。

了解更多详情,请联系IDC中国助理副总监武止戈(邮箱:fwu@idc.com)。

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